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Cool hunters: Os Caçadores de Tendências
A habilidade de antecipar o futuro e detectar o que vai ser moda antes de todo mundo. Você tem?
Vamos começar com um exemplo bem atual. Você já deve ter reparado nos livrinhos de colorir que estouraram em vendas nas livrarias por aí. Provavelmente até deve ter um. De onde vieram esses livros? Quem disse que eles iam virar moda? Até onde vai essa febre? Existe um campo de estudo que se especializa em detectar essas ondas e prever o caminho que elas vão fazer.
Já ouviu falar na curva de adoção da inovação? Foi o sociólogo, escritor e professor norte-americano Everett Rogers que introduziu esse modelo (também chamado de Curva de Adoção de Tecnologia ou Difusão da Inovação) em 1962, com o livro “Diffusion of Innovations”. Posteriormente, o consultor Geoffrey Moore escreveu o livro “Crossing the Chasm” (em tradução livre, “Atravessando o abismo”) e adaptou o estudo para o campo do marketing e empresas de alta tecnologia. Essa curva se trata de um gráfico que é quase um U invertido (para entender melhor, veja os links sugeridos ao final do post). Ele começa bem baixinho e lento, até ir crescendo rapidamente, atingir um ápice, para depois cair novamente e ir a zero. Esse tipo de onda acontece com toda e qualquer novidade. Se formos usar os famosos livrinhos como exemplo, podemos dizer que eles estão no auge desse U invertido. Eles começaram timidamente – na verdade algumas poucas pessoas descobriram a novidade há mais de ano e chegaram a comprar esses livros pela internet, no exterior. Pouco a pouco, os amigos dessas pessoas foram descobrindo a novidade também. E os amigos dos amigos. E é aí que a curva começa a subir, quando várias pessoas ficam de olho na ideia - e acontece a explosão: primeiro, outros livros similares foram tirados dos depósitos e acompanharam a febre. Logo depois – e aqui arriscamos dizer que é quando a curva começa a cair – entra o que popularmente se diz “carne de vaca” ou “baciada”. Você começa a encontrar genéricos na banca de jornal, na farmácia, na esquina... Nesse ponto, as pessoas que compraram os livros lá no começo, pela internet, já até perderam interesse pela coisa. Seja porque já se entediaram, seja porque ficaram até um pouco enciumadas porque agora o mundo todo acha que é moda aquilo que ela descobriu antes (vai dizer que isso não acontece com você?).
Tecnicamente, cada tipo de público que consome essa curva de inovação tem um nome. Cada estudioso usa uma terminologia diferente, e aqui escolhemos algumas delas:
- Primeiro, entram os entusiastas, ou ‘techies’: são os primeiros a comprar novos produtos ou assumir novos comportamentos, mesmo que estes não possuam utilidade ou qualidade comprovadas. São ousados, não têm medo de se arriscar ou de serem apontados na rua.
- De carona, entram os visionários, ou early adopters: também são os primeiros a comprar ou testar, mas só fazem isso porque já viram um inovador usando alguma vez.
- Agora chegam os pragmáticos, ou early majority: provavelmente leram no blog de algum visionário e foram influenciados. Agora o produto ou a atitude já começa a fazer sucesso.
- Depois deles, entram os conservadores, ou a late majority: é a maioria das pessoas. Eles conhecem a novidade quando ela já está disponível para todos, de fácil acesso e muito bem divulgada – e provavelmente comprariam o tal livrinho de colorir na banca, sem problema algum ;)
- Por fim, chegam os céticos, ou laggards: são aquelas pessoas tradicionais, que não gostam de experimentar coisas novas e não seguem modismos. Eles só comprariam o livrinho de colorir, por exemplo, se nenhum outro livro fosse vendido no mercado. É o tipo de gente que só vai parar de usar fax quando não fabricarem mais.
Legal. Descobrimos o processo pelo qual passa toda novidade. Mas como é possível descobrir o que vai dar origem a essa onda? Hoje em dia, as empresas estão cada vez mais interessadas nisso. Já perceberam que não adianta tentar forçar uma inovação ou fazer um comportamento colar na marra. Afinal, poucos são aqueles que param o que estão fazendo para ‘uma pesquisa rapidinha’ na rua ou responder aquele formulário básico on-line.
Em vez de um formulário com perguntas prontas, a ideia agora é ir atrás, observar e descobrir o que as pessoas já estão fazendo ou querendo. Ou melhor: o que os inovadores, os primeirões desse gráfico, vão inventar da próxima vez. Parece imprevisível, né? Mas existem pessoas especializadas em descobrir qual vai ser o próximo hit: são os cool hunters, ou caçadores de tendências.
Coolhunting é um termo que foi criado no começo dos anos 90 pelo jornalista Malcolm Gladwell. Foi o título de uma matéria que falava sobre esse novo mercado profissional que existia então, liderado por empresas do mundo da moda como Reebok e Converse. Coolhunting pode ser traduzido como “caçar o que é legal”, ou, em português, em uma tradução menos cool: caçar tendências. Ou seja, coolhunting é, literalmente, ir a campo e caçar o que há de mais descolado pipocando por aí. Ele nada mais é que descobrir a ciência por trás de como as ideias são espalhadas de pessoa para pessoa. Mas o interessante dessa atividade é que ela não tem tanta ciência assim: não segue um manual de instruções. Você pode estudar muito para ser um cool hunter, mas sua intuição é o que mais vai contar, no final do dia.
Nascido no mercado da moda, o coolhunting está cada vez mais espalhado em áreas diversas. Antes de lançar seus produtos, nomes como Nokia, Fiat e Pepsico apostam nos serviços das empresas especializadas em caçar tendências. Um bom exemplo é a Box1824, agência de pesquisa em consumo e comportamento, criada em meados de 2003. Tudo começou quando Rony Rodrigues, que então trabalhava no atendimento de agência de publicidade, recebeu da Olympikus uma proposta de pesquisa de mercado que mostrasse o que a garotada procurava em um tênis. Sem pensar duas vezes, Rodrigues respondeu que a agência não oferecia esse serviço, mas ele poderia colocar a pesquisa em prática.
Sem escritório nem cartão de visita, Rodrigues convocou mais dois amigos publicitários para visitar shopping centers, parques, faculdades... Em outras palavras, caçar a opinião do público-alvo. O resultado foi o modelo Tube, tênis mais vendido da Olympikus até hoje.
De lá para cá, mais agências foram criadas (a Aquiris, de games; a LiveAd, de publicidade; e a TalkInc, de pesquisas na web) e formaram o conglomerado OGrupo, com mais de 200 funcionários e renda anual estimada em R$40 milhões de reais. E detalhe: até hoje, OGrupo não tem escritório nem cartão de visita. Os dados de contato são anotados em post-its e as reuniões são feitas em bares, botecos, qualquer lugar que renda uma boa conversa.
Não existe uma regra só para se fazer coolhunting, mas a principal atividade feita por esses profissionais é sair na rua e fotografar muito. Absolutamente tudo: uma roupa diferente, uma pichação aqui, uma cor de cabelo diferente ali, um cachorro usando uma coleira maluca, um artista de rua, um velhinho moderno, um jovem com roupa de velhinho... Além de fotografar, o cool hunter também tem que saber falar. Ele vai conversar com pessoas dos mais diferentes estilos e tentar captar o que o inspirou a usar determinado produto ou praticar alguma atividade. Mas não para por aí: os cool hunters buscam novidades na literatura, nas revistas, no cinema, nos menus, nos cosméticos, nas pesquisas, na internet, nas novidades tecnológicas e em tudo mais que passar pela sua cabeça.
Depois dessa pesquisa, ele senta diante do computador e faz um painel, buscando padrões. Voltando para o exemplo do livrinho de colorir acima, um cool hunter poderia ter detectado o surgimento dessa onda há 2 anos, quando autores como Keri Smith começaram a despontar aqui no Brasil com livros de atividades para adultos. Isso somado a fatores como uma sociedade estressada e o crescimento do conceito de mindfulness e aulas de yoga em todos os lugares já mostraria uma forte tendência para o surgimento dessa onda. É interessante observar e pensar assim, não é?
E não são só as grandes empresas que se beneficiam dessa técnica. Ter a mente aberta e ligada nas mudanças ajuda você a ser mais criativo e ter mais empatia com as pessoas. Ou seja, sua vida pessoal ou mesmo suas atividades aqui nas Jornadas do Cocriando vão ser muito mais ricas. Quer tentar?
- Observe, observe, observe. Quais os lugares da sua cidade que concentram as pessoas mais diferentes? Embora sejam uma ótima fonte de referência, os jovens que parecem mais descolados podem estar seguindo uma onda já existente. Tente encontrar aquela pessoa do grupo que foge do padrão.
- Abra a cabeça. Pessoas diferentes não devem ser vistas como aberrações ou peças de museu. Viu alguém andando por aí com uma pantufa em forma de bichinho? Provavelmente não foi a primeira vez que ela usou algo que foge dos padrões. Pergunte e entenda o porquê de ela ter feito aquela escolha. O segredo é focar nas pessoas, não nas coisas.
- Frequente lugares que você não iria normalmente. Não anda de transporte público? Pois comece a andar. E nada de fones no ouvido. Você não faz ideia de quantas conversas interessantes você pode ver nascer entre uma estação e outra do metrô.
- Tenha muito filtro! Não é porque você viu 3 pessoas usando uma mesma peça de roupa que isso pode ser promissor. Compare, pergunte, olhe o macro. Não caia no erro de considerar novidade o que já está notável no mercado. Tendência tem que ser caçada – ela dificilmente vai desfilar na sua frente de maneira óbvia.
- Invista na sua bagagem cultural. Você vai precisar ler muito, ouvir muitas músicas – e de estilos diferentes - pesquisar sobre arte, moda, cinema, tudo isso sem deixar sua aliada de lado: a internet. Use-a como ferramenta de pesquisa em vez de passar horas curtindo qualquer post que aparece no Facebook. Repare no que as pessoas estão manifestando, detecte padrões por trás daquela frase, vídeo ou foto. Você vai se surpreender com as próximas modas que estão nascendo ali, embaixo do seu mouse.
Por fim, a maior ironia no mundo coolhunter: quando você descobre alguma coisa cool, na mesma hora ela se transforma de tendência para moda. Então, é hora de sair por aí, ficar atent@ com o que acontece ao seu redor e estar sempre na caça! Vamos começar?
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